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來去匆匆的洗肺熱－－清華清茶H市上市紀實
作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
細說營銷策略，H市場風云初布
九月的南方，天高氣爽，風輕云淡。一天，有位北方朋友來公司洽談業(yè)務(wù)。他說代理了一個洗肺產(chǎn)品，在北方幾個城市賣的很火。因為看中我們在H市的渠道優(yōu)勢，想與我們合作。朋友邊說邊從包里拿出樣品，我一看是“清華清茶”，北京清華同仁科技有限公司的產(chǎn)品。
我問：“準備在H市如何操作?”
北方朋友說，廣告由我們來投，你們依靠當?shù)貎?yōu)勢做產(chǎn)品的渠道經(jīng)銷商。
我們詳細分析了產(chǎn)品特點并研究了它在H市的運作策略。
一、產(chǎn)品優(yōu)勢 ;
市場上治療呼吸系統(tǒng)及肺部病變的藥品很多，但保健產(chǎn)品卻較少，屬于市場空白點。還有最主要一點是清華清茶為清華同仁科技公司開發(fā)的產(chǎn)品。俗話說背靠大樹好乘涼，由清華學府做后盾，消費者對產(chǎn)品的信任度肯定會很高。
二、目標市場
當初怕產(chǎn)品市場容量不夠，目標市場設(shè)定范圍很大。經(jīng)過幾次試銷，發(fā)現(xiàn)效果并不好。現(xiàn)在我們把目標鎖定在煙民及關(guān)心他們健康的人士，目標準確而且這塊市場潛力大。
三、傳播策略
對清華清茶的營銷，一開始我們設(shè)想把它的宣傳點放在治療痰、咳、喘上，可清華清茶是保健食品，國家不允許提治療之說。
我們反復研究了產(chǎn)品特點，也對比了市場上許多類似產(chǎn)品的宣傳定位，最后決定拋開產(chǎn)品的基本功能，先從產(chǎn)品的適應(yīng)人群這一范圍去找。
首先從吸煙人群的角度看：現(xiàn)在大家都知道吸煙有害健康。對于許多戒不了煙的人來說主要是煙癮大，戒煙的意志力弱，他們內(nèi)心也怕因長期吸煙而得病。當然還有許多人根本就不在乎、不想戒，這也是許多戒煙產(chǎn)品賣不好的原因。
如果清華清茶能幫助其減輕一下煙毒的危害，通過飲用清華清茶把那飽受煙毒侵害的肺腑涮涮洗洗，這是不是正滿足了那些吸煙人士的迫切需要呢?
這樣想著，“洗肺”這個詞在大家的腦中突顯，似乎有了感覺。“洗肺”在市場上還沒有哪個產(chǎn)品提出過，絕對是個新概念。真可謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。
如何將“洗肺”這個概念傳播出去呢？在比較了各種媒體的優(yōu)劣勢后，最終決定采用大篇幅報紙廣告發(fā)布，將“洗肺”概念說透。
四、渠道策略
本著H市的情況，在首期廣告發(fā)布前，先鋪5—10家當?shù)孛麣獯蟆⑿抛u好的私營藥店。這些藥店經(jīng)營上稍靈活一些，不需要交什么進場費、條碼費、專柜費，不像許多商場、賣場須層層審批。
簽好合同后，離計劃刊登廣告的日子只有5天，業(yè)務(wù)員按計劃全力鋪貨。我要求業(yè)務(wù)員談判時最好現(xiàn)款現(xiàn)貨，如這一要求談不下來，起碼也要零售商保證即銷即結(jié)(賣完馬上就返款)。這種要求對于許多處于黃金地段有點名氣的商場、藥店來說簡直就是開玩笑。在產(chǎn)品繁多終端資源相對稀缺的年代，游戲規(guī)則一般都是終端定的。你讓他現(xiàn)款進貨幾乎不可能。可此種產(chǎn)品廣告投入大，利潤很薄，需要加速資金的周轉(zhuǎn)，才能保證微薄的利潤，因此只能找一些同意我方條件的終端進行合作。
廣告轟開空白市場，新概念引發(fā)搶購熱潮
一切準備就緒。9月11日，這個曾讓世人談之色變的日子，清華清茶的宣傳廣告在當?shù)匕l(fā)行量最大的《錢江晚報》上整版推出。
“老公，煙戒不了，洗洗肺吧!”這個至今讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆的訴求，即刻震撼了許許多多的消費者。
“煙”這個舉世公認的危害，卻讓許多煙民難以割舍。清華清茶打著清華學府研制的大旗，刻意宣傳洗肺的神奇功效，真正擊到了煙民的軟肋上。
一、段段軟文，循循善誘
“老爸，少抽點煙，趕緊洗肺去除幾十年的煙毒吧!”
“領(lǐng)導，抽煙勤洗肺，身體是本錢啊!”
“我抽了20年的煙，知道危害大，可是讓我戒飯也戒不掉煙啊，能洗肺清毒真好!”
二、旁征博引，連恐帶嚇
如：“醫(yī)學報道每抽一支煙會吸入幾十億個顆粒，其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”⋯⋯“世界衛(wèi)生組織報道，吸煙、被動吸煙、空氣污染導致各種疾病，易患咽喉炎、氣管炎、肺炎、肺氣腫、哮喘、肺癌⋯⋯”
三、巧搭清華，細說機理
如：從“清華大學所屬清華同仁研制”逐漸過度到“清華大學專家潛心研制”等等，從“清水進、黑水出”講到“清華清茶如何將體內(nèi)的堿性毒物逐層清洗排除體外⋯⋯”
于是龐大的需求閘門瞬間被打開。除了關(guān)心吸煙老公健康的妻子外，那些關(guān)心兒子健康的母親，那些看著父親邊咳邊吸關(guān)心老人健康的兒女，還有那許多喜歡這一口卻戒不了的無奈煙民，有誰不想試試！可見許多需求早已在蓄積，只是需要有識之士去用心喚醒。
廣告發(fā)布當天，從早到晚咨詢電話就沒停過，負責熱線的幾個人經(jīng)常左手剛拿起電話，右手電話鈴聲就來了。送貨熱線電話設(shè)了兩部，可許多消費者仍然抱怨長時間打不進來。公司上門送貨的人員一下子人手不夠了，只好臨時外聘送貨員。即使這樣大家都是從早跑到黑，經(jīng)常是到了晚上八、九點鐘了還在送貨。
終端上，我們在幾個重點藥店、商場，設(shè)立了專柜，并且派了自己的人做營業(yè)員。正因如此，當媒體宣傳把顧客引來時，營業(yè)員憑借公司培訓的技能及多日在終端積累的經(jīng)驗，現(xiàn)場勸說，銷售達成率極高。
經(jīng)常是旁邊柜臺的營業(yè)員一塊來幫忙開票、拿貨、裝袋，銷售場面異常熱烈。由于只鋪了幾家藥店，顧客蜂涌搶購的消息讓許多商家眼紅耳熱起來，紛紛打電話要貨。到這時，業(yè)務(wù)員利用旺銷的優(yōu)勢和對方談判就處于很有利的地位。這也是我們產(chǎn)品運作開始時的思路，先鋪5—10家終端，等到產(chǎn)品熱銷再擴充終端數(shù)量就容易的多了。就像有的廠家提前作廣告卻不鋪貨，故意造成市場饑渴一樣，我們只是在這個思路上改進了—下，先鋪一些可掌控的幾家終端，通過廣告和終端的優(yōu)勢形成幾個銷售熱點。由于許多商家每天都在尋找旺銷產(chǎn)品，這時就可以按我們定的游戲規(guī)則行事。要貨可以，必須現(xiàn)款；否則對不起，不能合作。
到第三個整版廣告推出時，已是中秋節(jié)。每年送月餅、送洋酒、送滋補品，許多人送膩了，實在也想不出什么新鮮的；許多人也收膩了，不愿意吃，也吃不了。清華清茶的出現(xiàn)解了許多人的燃眉之急。兩盒一個周期共計168元，符合大多數(shù)人的心理價位，送禮也拿的出手。不論在藥店、在服務(wù)中心、在洗肺熱線處，咨詢的、要貨的、訂中秋禮物的都忙的不亦樂乎。國慶節(jié)期間，銷售達到了高潮。連續(xù)從北京空運了三次，但在9月30日下午購買的黃金時間仍出現(xiàn)了半天的斷貨，真是高興之余稍感遺憾呀!
終端遭遇競品攔截，廣告停播恰逢雪上加霜
清華清茶在幾個城市的熱銷情況，也很快傳開了。立時許多廠家不管產(chǎn)品原有功能如何? 只要能和人體呼吸系統(tǒng)有關(guān),就大打“洗肺”旗號進行招商。不管是藥品還是保健品，不論是茶還是口服液，哪怕是含片也稱要“洗肺”。
在H市，最先快速跟進的產(chǎn)品是冬凌神茶。此產(chǎn)品上市已有兩年了，銷售一直沒起來。當清華清茶在北方幾個城市賣火時，冬凌神茶立馬跟進。在H市，當清華清茶預定的最后一個整版9月30日推出時，冬凌神茶也開始在H市的《今日早報》上發(fā)布廣告了。
雖然冬凌神茶也宣傳自己能洗肺清煙毒，可一來清華清茶在H市是宣傳洗肺功效的第一個產(chǎn)品且廣告做得有聲有色，顧客先入為主，在心中已樹立起了清華清茶洗肺的概念。所以冬凌神茶在終端幾乎無人問津，打的洗肺廣告成了幫別人吆喝。二來，清華清茶主打產(chǎn)品由清華大學研制的大旗，無形中增加了人們對其功效的信任。
可還沒等清華清茶從與冬凌神茶的市場爭奪中回過神來，另一個更可怕的競品頤玄保健茶(以下簡稱為“頤玄茶”)又出現(xiàn)了。頤玄茶的營銷策略主要以跟進攔截為主，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品定價再到終端鋪貨，都模仿清華清茶的策略，比如：
1.包裝上，頤玄茶的包裝與清華清茶包裝在尺寸上幾乎—樣大小，都以藍色為包裝基調(diào)(清華清茶包裝基調(diào)為藍色)。另外產(chǎn)品產(chǎn)地也為北京，這樣許多不了解產(chǎn)品的顧客，尤其那些聽說大家都在喝洗肺茶的顧客，來終端買洗肺茶時，營業(yè)員往往指著頤玄茶說這就是正在旺銷的“洗肺茶”。顧客往往誤以為此就是報上宣傳的那個洗肺茶(清華清茶)。
2.價格上，清華清茶零售價定為84元／盒，頤玄茶定為82元／盒。
3.頤玄茶在渠道選擇上，緊貼清華清茶進行鋪貨。由于頤玄茶主要營銷策略是在終端跟進攔截，因此只在報紙上象征性的投一點廣告。在省下的錢中，拿出一部份降低供貨價，這樣零售商的利潤比經(jīng)銷清華清茶大的多，零售商就更愿意賣頤玄茶。因為利益驅(qū)使，一些店經(jīng)理甚至很霸道的排擠我公司的專柜人員，導致銷售受到極大影響。
發(fā)生上述情況后，清華清茶疲于應(yīng)付，一時也沒有好辦法扭轉(zhuǎn)局勢。禍不單行，當?shù)貛讉�職能部門認定清華清茶夸大宣傳，勒令停止廣告發(fā)布。清華清茶的負責人被這些事搞得焦頭爛額，廣告方案改來改去，從10月1日至20日，足足20多天未在媒體發(fā)布廣告。
競品攔截再加上廣告被停，清華清茶的銷售也很快下滑。當改好的廣告稿再次登出時，原來那種火熱的銷售早已了無蹤跡。雖然清華清茶的廣告方案著力強調(diào)顧客在購買時注意“清華清茶”字樣，可由于終端消極銷售，廣告改來改去吸引力大減，效果很不理想。到這時，清華清茶也不愿再作廣告宣傳了，一心只想著如何拔出頤玄茶這顆眼中釘。頤玄茶也立即還以顏色，派人裝做顧客到處投訴并散布謠言。到了11月上旬，由于雙方不作宣傳且互相攻擊，雙方的銷售幾乎都全面停滯。
來去匆匆，洗肺熱后冷思考
清華清茶從啟動到落幕大約經(jīng)歷40幾天，在琳瑯滿目的保健品市場，猶如流星，于瞬間閃爍出令人炫目的華彩，可最終仍逃脫不了殞落的命運。我們親身參與了此次營銷實戰(zhàn)的全過程，究其失敗的原因，我們認為如下幾方面值得深思：
一、傳播策略上的失誤
保健品營銷在產(chǎn)品導入期及成長期的廣告投放是不能間斷的。這一點雖然我們給對方多次提醒，可對方?jīng)]及時落實。可以說清華清茶銷售下滑的第一個原因是“在產(chǎn)品快速成長時，廣告投放停了20天，導致市場冷卻。”報紙宣傳的時效性一般為3天，過后顧客的注意力就已轉(zhuǎn)移。今年H市有好幾個產(chǎn)品比如“碧生源”等，就是因為產(chǎn)品在成長期廣告停止了大約半個多月時間，就像煮了一鍋夾生飯，而后一蹶不振。
二、銷售促進上沒及時采取有效行動
銷售下滑時，清華清茶原打算開展一次大型促銷活動，給慢慢降溫的市場再添一把火。這一想法如果能實施，可能還會熱銷一段時間。但由于各方溝通不到位，活動計劃最終流產(chǎn)，不能不說太遺憾了。
三、價格體系不合理
主要是指給代理商的供價太高，從而導致終端的利潤極低。當競品到來時，終端經(jīng)理及其他—些負責人，從開始的積極配合變成后來的不冷不熱直至不理不踩，從一定程度上消耗了我們建立的優(yōu)勢。
四、對競品的跟進打擊不力，也是失敗的重要原因之一。
后記
年末，洗肺熱潮漸漸遠去了，我的朋友似乎心有不甘。可說歸說，每一個產(chǎn)品成功都是那個時空點上的成功。現(xiàn)在市場環(huán)境已變，而且做產(chǎn)品只憑猛炒一下，就賺錢的機會越來越少。現(xiàn)在最重要的是認真地分析此次營銷實戰(zhàn)得失，使今后少走一些彎路。
日出日落，華燈初上，喜歡夜生活的人們都開始行動了，我和朋友一邊飲酒一邊說笑。許多年以后，當業(yè)內(nèi)人士談起2002年中國興起的洗肺熱潮時，我可能會說“洗肺茶當年我也在H市狂炒了一把，賺了一些錢”，僅此而已。當然，作為經(jīng)銷商賺到錢也就足夠了。